Iceland snubler i starten

Skal den britiske dagligvarekjeden Iceland lykkes i Norge, må den slutte å selge varer som ikke er hva de utgir seg for å være.


En tidligere Coop-sjef er blant dem som i disse dager lanserer den britiske dagligvarekjeden Iceland her i landet. I Storbritannia har kjeden mer enn 900 butikker, og ytterligere omkring 40 ellers i Europa.


Den norske Iceland-kjeden består så langt av fire butikker, i henholdsvis Larvik og Asker samt to i Oslo. Enda en åpner i mai i Bærum. Kjeden skal ha store planer om ytterligere etableringer i Norge.


Det er all grunn til å ønske nye dagligvareaktører velkommen på det norske markedet, som i dag domineres av de tre kjedene Norgesgruppen, Coop og Rema. Den ekstreme eierkonsentrasjonen i norsk dagligvarebransje har etter manges mening – undertegnedes inkludert – resultert i et begrenset og alt for likt vareutvalg sammenlignet med det vi bare kan dra en kjapp tur til Sverige for å oppleve.


Eksperter har spådd at det vil gå like ille med Iceland i Norge som med tyske Lidl. Det gjenstår å se. Der Lidl slo på stortrommen og teppebombet oss med et stort antall butikker så å si fra dag én, velger Icelands norske aktører å etablere seg med ett skritt om gangen, blant annet – som de sier – for å bli kjent med hvordan norske kunder tar imot kjedens vareutvalg. Lidl måtte som kjent gi opp etter sviende tap her i landet.


Icelands norske butikker fremstår moderne og oversiktlige, og førsteinntrykket er at de har et nytt og spennende vareutvalg. Selv om Iceland ikke profilerer seg som noen lavpriskjede her i landet, virker prisnivet ikke spesielt høyere enn det vi finner i de tre dominerende kjedene. En sammenligning mellom britiske og norske Iceland tyder på at den norske kjeden bruker to- og tre-gangeren når den fastsetter prisene her på berget.


På ett område snubler Iceland dessverre i starten. Kjeden skal ha cred og ros for å satse på vegetar- og vegan-produkter. Her er den etablerte norske dagligvarebransjen håpløst akterutseilt. Selv om det har bedret seg litt de siste par årene, er det – her også – bare å ta turen til Sverige for å oppleve et langt større og mer fristende utvalg.


Men når Iceland selger «vegan-pizza» som bare m-u-l-i-g-e-n-s er vegan, får i hvert fall mitt hurra for britenes inntog en brå avslutning.


Slik defineres «vegan» i Store norske leksikon: «Veganer, i ernæringsmessig forstand en person som kun spiser plantekost. En veganer vil ikke ha noen form for matvarer av animalsk opprinnelse som en del av sin diett. Dette inkluderer blant annet fisk, skalldyr, egg, melk, honning og produkter der disse inngår.»


Tar man seg tid til å lese innholdsdeklarasjonen på pakken – og det bør man, selv om den står med mikroskopisk skrift – er det en nedtur for alle som ikke liker å bli lurt, å oppdage at pizzaen «may contain fish».


Vi liker ikke å bli lurt.


So listen carefully, Iceland: Skal dere ha håp om å lykkes, er dette noe dere kjapt og tydelig må rydde opp i.


Inge Matland






PUBLISERT 11.04.19